Никита Медянцев, руководитель Центра общественных и международных связей в ФГУП «НО РАО»
Общественные обсуждения – довольно узкая тема, касающаяся предприятий, реализующих проекты федерального уровня, ставшая при этом и притчей во языцех, а зачастую, жупелом для специалистов по связям с общественностью. Оно и правда, ведь здесь коммуникаторы сталкиваются с общественностью не только на страничках соцсетей или через голубые экраны телевизоров. Здесь не какой-то там b2b, здесь – f2f. И расшифровка f как face в обоих случаях не всегда однозначна.
С другой стороны – это возможность. Это сверхвозможность для имиджа вашей организации, ведь за одного битого двух небитых дают, а драка, если ваш проект чего-то стоит, обязательно будет. И нужно ее провести красиво, подготовлено, с уважением к достойному сопернику. Пусть и не подходит сюда слово шоу, но оно должно состояться. Если нет возможности сделать все «тихой сапой», естественно ;)
Далее приведена, по сути, попытка аналитической выжимки из практического опыта, полученного в течение пяти с лишним лет работы и получаемого по сей день.
Суть процесса
Общественные обсуждения (ОО) и проводимые в их рамках общественные слушания (ОС) являются составной публичной частью оценки воздействия на окружающую среду (ОВОС), которая необходима для получения лицензии на тот или иной вид деятельности. Цель общественных обсуждений – предоставить возможность любому гражданину Российской Федерации ознакомиться с материалами обоснования получаемой лицензии (МОЛ) или проектной документацией, основной частью которых и является оценка воздействия намечаемой деятельности на окружающую среду (ОВОС). Важно, что гражданам России в этом процессе предоставляется право официально зафиксировать вопросы и замечания. Итоговые документы общественных обсуждений официальным образом направляются в Росприроднадзор для дальнейшего рассмотрения группой экспертов в рамках процедуры государственной экологической экспертизы (ГЭЭ). Положительное решение государственной экологической экспертизы требуется Ростехнадзору для решения о выдаче предприятию лицензии на тот или иной вид деятельности.
Документ, регламентирующий процесс ОО – это «Положение об оценке воздействия намечаемой хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду в Российской Федерации", утвержденное приказом Госкомэкологии РФ от 16 мая 2000 года (а говорят, что у нас законы часто переписывают) №372. Там процедура описана практически исчерпывающим образом, но для общего понимания процесса общественных обсуждений, тем более, вещей, связанных с функционалом специалиста в области внешних и внутренних коммуникаций, коротко опишу ключевые моменты.
Формальности
Во-первых, общественные обсуждения – это процесс, имеющий формализованные начало и конец. Начало – это публикация извещения о дате, месте и времени проведения общественных слушаний, а также о месте публикации документов, являющихся предметом общественных обсуждений и форме фиксации вопросов и замечаний. Публикация размещается в трех официальных периодических изданиях: федерального, регионального и местного уровней. Публикация должна состояться не менее, чем за 30 календарных дней до даты проведения мероприятия. Это важно, так как нарушение сроков станет непреодолимым препятствием для получения положительного решения ГЭЭ, оценивающей, в том числе, соблюдение участниками процесса всех существующих формальностей. Конец ОО наступает через 30 дней после проведения общественных слушаний, когда МОЛ вместе с журналом учета замечаний могут быть изъяты из мест их размещения и направлены в Росприроднадзор для проведения ГЭЭ.
Необходимо отметить, что организатором процесса ОО всегда является администрация того муниципалитета, где предприятие-инициатор планирует осуществлять лицензируемую хозяйственную деятельность. Это значит, что значительно заранее в том или ином виде должна состояться коммуникация предприятия с муниципалитетом, итогом которой станет издание муниципального постановления о дате, месте и времени проведения общественных слушаний. В этой связи важно подчеркнуть, что упомянутое выше извещение – зона ответственности предприятия, а не муниципалитета.
Также за 30 дней до ОС необходимо опубликовать упомянутые выше МОЛ. Формальная сторона данной публикации официальными документами определяется весьма условно, что дает возможность инициатору общественных слушаний самостоятельно решить, как именно их публиковать. Об этом необходимо подумать заранее и принять решение еще до публикации извещения, ведь в нем данная информация уже должна содержаться. Обязательный вариант один, а разумных, по сути, два. Первый (он же обязательный) – опубликовать в печатном виде где-нибудь в пределах муниципалитета с приложением журнала учета вопросов и предложений. Возможные точки размещения: публичная библиотека, здание местной администрации, клуб, филиал предприятия. Я лично советовал бы место, где присутствовал бы ответственный за эти документы человек. Так легче фиксировать реальное количество ознакомившихся и оставивших вопросы и определять критически настроенную аудиторию для дальнейшей информационной работы, провести с ними предварительную коммуникацию.
Второй – интернет: сайты администрации муниципалитета и/или предприятия с указанием адреса для получения вопросов и замечаний. В своей практике мы всегда комбинируем оба варианта. Причины на то опять две: снижение рисков обвинения предприятия в закрытости и возможность использования «общественной проверки» документов, что называется, «на вшивость». Это позволяет в ходе процесса общественных обсуждений доработать документы и подавать их в официальные инстанции уже «вычищенными» от возможных ошибок и недоработок (а они, поверьте, имеются всегда).
Далее основные формальности продиктованы местными нормативными актами о подготовке и проведении общественных обсуждений. Связаны они обычно с созданием рабочей группы по организации общественных слушаний, процедурой проведения самих слушаний, тонкостями оформления протокола мероприятия. Все это, безусловно, нужно знать «на зубок» и заранее.
Ну и после проведения общественных слушаний общественные обсуждения продолжаются еще 30 дней и заключаются в том, что документы остаются публично доступными, продолжают поступать вопросы, пожелания и предложения заинтересованной общественности.
Основные риски
Естественно, ключевой вопрос для пиарщика – информационные риски процесса общественных обсуждений. О да! Здесь самое вкусное.
Естественно, что на 90% риски связаны с существующим (или отсутствующим в сознании местного сообщества) имиджем компании, спецификой лицензируемой деятельности, а значит не поддаются анализу в рамках данной, ограниченной по объему, статьи. Но оставшиеся условные 10% – уже немало. Попробую описать…
Риск 1 – документы для общественных обсуждений
Эти материалы готовятся людьми далекими от коммуникационной деятельности и, поверьте мне, таят немало подводных информационных камней. Например, вполне естественный для геолога термин «трещиноватость горной породы» далеко необязательно подразумевает потерю целостности скалы, а в головах общественности – рисует разбитую чашку, которую, как известно, уже не склеишь.
Поэтому заранее, еще до публикации, вычитывайте и правьте исходящие от технарей материалы для исключения или объяснения в том же тексте потенциально неоднозначно толкуемых предметов и терминов. Можно устроить «внутренние слушания» для того, чтобы «производители» текста не питали иллюзий в отношении его достоинств с точки зрения подачи материала для широкой непрофессиональной аудитории.
В случае, когда нет возможности «вычистить» все неоднозначные моменты, а такие случаи обязательно будут, нужно визуализировать максимальной количество непонятных моментов. Поверьте, в те моменты, когда воображения собравшихся по тем или иным причинам рисуют несколько сотен картин неминуемого апокалипсиса, висящая на экране картинка действительности творит чудеса. Ну и, уж конечно, ваша задача найти или подготовить спикера, который в рамках публичных мероприятий будет способен сориентироваться и ответить на любые имеющиеся по тексту документов вопросы. Это must have.
Риск 2 – негативное отношение администрации муниципалитета или региона к планируемой вашим предприятием деятельности или банальное незнание о ней
Этот риск практически невозможно нивелировать оперативным образом, он требует тщательной предварительной работы вашими силами, силами руководства или подразделения GR. Не готов ответить, кто именно (зависит от структуры предприятия), но кто-то обязательно должен этим заняться заранее. Суть такой работы по большому счету в том, чтобы общественные обсуждения не стали «снегом на голову» для региональных и местных властей и вы могли бы запланировать и проводить совместные коммуникационные действия. Если взаимопонимания достичь не удалось, то как минимум, необходимо объективно оценивать перспективы поддержки вашего проекта на региональном и местном уровнях власти.
Риск 3 – «конструктивная» критика материалов
Конструктивными критиками я называю тех, кто дорожит своей репутацией и не выдумывает основы для критики, а отыскивает ее в ваших же документах. Здесь у меня только одна рекомендация – воспринимать данный риск как возможность улучшить ваши документы, наладить с этими людьми неискаженную коммуникацию и превратить их в тех, кто поддерживает ваш проект. Если это не получится, то грош цена вашему проекту, ну или коммуникация, мягко говоря, не получилась.
Более того, лично я считаю, что конструктивная критика жизненно необходима, для того, чтобы имидж проекта не приобрел флера советской индустриализации – монументально прекрасного на своем пике, но чреватого тяжкими потерями в случае ошибок менеджмента, а от них никто не застрахован. Скорее наоборот.
Риск 4 – «неконструктивная» критика проекта
Неконструктивными критиками я называю тех, чья мотивация не связана с содержанием конкретных документов, тех, чья цель – любыми способами препятствовать вашей деятельности вне зависимости от качества обоснования безопасности деятельности вашей компании.
Здесь у меня только один совет. Внимательно, более того, скрупулезно изучить все то, что ими говорится. Не уверен в необходимости заочной коммуникации с такими людьми, но во время очного контакта с ними и их вопросами во время ОС, вы должны жестко и последовательно ответить там, где это касается рассматриваемых материалов. Отвечать же на «неконструктив» лучше всего доверить другим (представителям местной общественности, лучше всего, кому-нибудь из конструктивных критиков).
Риск 5 – превращение журнала вопросов к опубликованным МОЛ в «книгу народного гнева»
Во первых, не следует этого чересчур сильно бояться. ГЭЭ рассматривает вопросы по существу, и объем/количество претензий не перевешивают их качества. При этом нужно понимать, что при неконтролируемом размещении журнала высока вероятность ситуации, когда неконструктивная оппозиция будет просто портить журнал (несодержательными вопросами, тарабарщиной, рисунками и другими варварскими методами), создавая необходимость заводить все новые и новые тома. Это, по сути, все равно создает необходимость следить за журналом, поэтому мой вам совет, предусмотрите это изначально, так или иначе обеспечьте контроль печатной копии материалов.
Риск 6 – превращение общественных слушаний в выражение общественного протеста против планируемой вашим предприятием деятельности
Этот риск требует комплексной работы, начало которой должно быть положено задолго до старта официальной процедуры общественных обсуждений. Необходимо отметить, что общественные слушания не являются спонтанным процессом. Они как правило регламентированы местным положением. Его стоит внимательно изучить для последующего написания и утверждения на рабочей группе по подготовке ОС (такие обычно создаются администрацией) регламента мероприятия.
Типовой регламент выглядит примерно следующим образом… За час до проведения ОС организуется регистрация участников. На листы регистрации заносятся ФИО участника, проверяется наличие у него паспорта гражданина РФ. Это необходимо для уверенности, что иностранные граждане не занимают мест граждан РФ, имеющих приоритет участия в данном мероприятии. При регистрации участники получают бланки для направления вопросов и заявок для выступления. В регламенте строго прописывается, что вопросы принимаются только в письменном виде. В ином случае неуправляемость мероприятия обеспечена уже при аудитории более 30-40 человек.
Вначале ОС – выступление модератора с разъяснением сути мероприятия, регламента и ответственности за его нарушение. Далее доклад представителя компании с общей информацией о предприятии и планируемой им деятельности, социально-экономическом влиянии проекта. Следом – выступление о деталях лицензируемой деятельности. Далее, представление ОВОС. Доклады по 15 минут.
После выступлений зачитываются вопросы из журналов учета замечаний и предложений, представители предприятия отвечают (здесь, конечно же, глупо не подготовиться заранее). Далее – письменные вопросы из зала.
В заключение мероприятия – выступления желающих (оптимально – 5 минут на выступление). Не поленитесь, сагитируйте определенное число ваших сторонников записаться. Не мне вам объяснять важность того, чтобы их оказалось не меньше тех, кто против.
Ну и главное, что должно помешать реализоваться риску, обозначенному в данной статье номером 6 – это, безусловно, модератор. Только он способен следить за соблюдением регламента, жестко реагировать на отклонения от него, не допускать попыток эмоциональной раскачки зала, запуска процессов, свойственных для поведения толпы.
Риск 7, вытекающий из 6-го – потеря модератором способности управлять залом
Если такое все-таки случилось, а при недостаточном опыте или определенном складе характера модератора данный сценарий вполне возможен, необходимо подстраховываться сомодератором не столь «миндального» склада характера, способного призвать силы обеспечения правопорядка (их необходимо предусмотреть, ведь это не что иное как массовое мероприятие). Если по каким-то причинам этого все-таки не случилось, то единственный выход – брать ситуацию в свои руки. Забирать микрофон, перемежать эмоциональные вкрапления публики длительными ответами с отступлениями, напоминать о регламенте самостоятельно. В общем, действовать ситуативно.
Риск 8 – переход ваших спикеров в формат конфликтного общения
Единственный выход здесь – предварительная работа с каждым: обучение или жесткий инструктаж. Многие считают, что имеют достаточный опыт для общения с потенциально конфликтными аудиториями, но это не так. Скажу по себе, что, находясь в вынужденном простое, обязательно теряешь часть навыков. Что уж говорить о тех, чья уверенность в способностях не зиждется на постоянной практике.
Риск 9 – нехватка мест в зале
Реализация данного риска потенциально может стать причиной негативного заключения ГЭЭ в силу того, что не все желающие граждане РФ получили доступ к слушаниям. Выход: видео-трансляция слушаний в дополнительное помещение поблизости с обеспечением данных участников регистрацией и бланками для вопросов.
Риск 10 – восприятие аудиторией выступающих как варягов
Неприятная ситуация – восприятие спикеров в качестве чужих, неместных, тех, кто хочет наживы за счет местных жителей, их комфорта, а главное, безопасности. Она редко появляется сама по себе, но способна значительно усилить эмоциональный фон критики проекта. Ну что же, «приземляйте» проект. Если в штате вашего предприятия нет жителей муниципалитета, находите авторитетных местных, которые вас поддержат.
Однако, пора наконец прекращать с рисками, которых в любой реальной ситуации значительно больше. Основные, так или иначе, перечислены. Перейду к тому, что на мой взгляд важнее всего – основным действиям по предупреждению серьезных неожиданностей на слушаниях.
Обсуждения vs слушания
Ответ на то, как работать с таким мероприятием как слушания – в названии всего процесса. Общественные обсуждения. Надо сделать событием именно их. Провести дополнительные (с формальной точки зрения, необязательные) мероприятия с участием заинтересованной общественности.
Не буду в очередной раз останавливаться на особом значении предварительной работы по обоснованию вашего проекта. Не нужно лишнего, но обязательно – простое и понятное для местного жителя доказательство того, что реализовать его будет лучше, чем не реализовать. Не бойтесь сравнений – они позволяют уйти от идеализированных рассуждений и вернуться на бренную землю.
Итак, для работы с малыми аудиториями, вам, естественно, необходимо их сформировать. Необходимо выявить наиболее активную группу местных жителей и в зависимости от степени потенциального общественного резонанса вашего проекта составить коммуникацию, собрав их на круглый стол, либо выделить еще более мелкие группы и взаимодействовать на их уровне. Уверяю, вы соберете уникальную информацию и почувствуете результат.
Во-первых, в малых аудиториях информация не подвергается таким искажениям, как в больших и вы имеете возможность предварительно инсталлировать ВАШИ месседжи в мировоззрение ключевой местной аудитории. Если общение повторить, то можно верифицировать результаты.
Во-вторых, в рамках такого общения собираются типовые вопросы жителей. На какие-то вы сможете ответить сразу, а какие-то, в силу отсутствия именно у вас информации или специалиста в зале, взять в проработку для ответа на следующей встрече или в рамках общественных слушаний. Это дает вам ценнейший материал для тщательной подготовки к слушаниям, а если встречи повторить, то потенциал существующего напряжения можно (и нужно) снять еще до проведения самих слушаний, ответив на все существующие вопросы.
Нужно подчеркнуть, что всегда будут вопросы, на которые нет ответов и здесь не надо их придумывать. Нужно честно рассказать, почему их нет и непременно описать процесс появления ответов.
В-третьих, в условиях, когда основной объем информационной работы происходит в региональных центрах, а закон предписывает вашему предприятию провести ОС в муниципалитете планируемой хозяйственной деятельности, ваше предприятие могут обвинить в игнорировании интересов жителей столицы региона. Используйте ОО как процесс, проведите пару круглых столов в региональном центре.
В-четвертых, в рамках круглых столов вы оцените своих спикеров и подготовите их к ОС, отполируете презентации, дополнив их необходимой информацией.
В-пятых, проведение предварительных круглых столов с местными сообществами – это демонстрация готовности предприятия проводить системную коммуникационную работу, привлекать местные сообщества к обсуждению значимых для них вопросов. Это чуть ли не ключевое в ОО.
Подводя черту. Работа в преддверии общественных слушаний – это, по сути, работа со стейкхолдерами. В силу их большого количества, работа напряженная, содержащая в себе большой объем контактов, обещаний и договоренностей. Отсюда важен следующий этап.
Закрытие гештальтов
Обязательно фиксируйте все обещания и договоренности в период подготовки к общественным слушаниям. Так или иначе, но вы обязаны подвести под ними какую-то черту или наметить перспективы работы. Это вопрос не только вашей репутации, а имиджа всего предприятия.
Чрезвычайно важно для дальнейшей дружественной работы подготовить благодарственные письма. Неплохо вручить их на каком-то итоговом мероприятии. Проведите пресс-семинар по результатам ОО, обязательно зафиксируйте их итоги.
НО! Закрытие гештальнов – это не закрытие коммуникации. И если вам по каким-то причинам безразличен информационный фон в регионе или муниципалитете в отношении текущей деятельности вашего предприятия, то помните, что новые лицензии потребуют от вас новой ГЭЭ и новых слушаний. Пройдете ли без потерь?
И вообще, всю коммуникационную работу как внутри предприятия, так и вовне стоит строить, исходя из возможности в любую минуту предстать перед людьми на общественных слушаниях. Не чувствуешь уверенности – покайся и работай.