Ольга Волкова координатор проектов в сфере «связи с общественностью» в Санкт-Петербурге, в регионах России и за рубежом.
В чем заключается специфика информационной работы по продвижению территорий в условиях межрегиональной конкуренции сегодня? Как определяется роль PR в формировании их имиджа. В этой статье мы разберем простые понятия на конкретном примере и поймем, почему необходимо учитывать принцип ментальной идентичности, факторы, влияющие на формирование имиджа территорий, и почему все вместе это способствует эффективному использованию конкурентных преимуществ каждой территории при построении имиджевых стратегий.
Я не открою Америку, если скажу, что многие виды предпринимательской деятельности напрямую зависят от того, что о Санкт-Петербурге читает иностранный инвестор за чашкой утреннего кофе. Влиять на информационное поле можно и нужно. Причем объединив усилия бизнеса, властей и наших выдающихся музыкантов, спортсменов, писателей и журналистов. При поддержке Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга за рубежом проводятся порядка 500 мероприятий в год. Все они направлены на продвижение петербургских отраслей комплексно или каждой в отдельности. Мы принимаем группы иностранных журналистов, знакомим их с городом и с возможностями. Чтобы успешно конкурировать в глобальной системе, мало быть красивым городом и «симфонией в камне», нужно бороться за репутацию «умного города» с устойчивым развитием и большими перспективами.
Подтверждения мы находим в мониторинге иностранных СМИ, с помощью которого мы более десяти лет внимательно следим за информационным полем. Так, в 2013 году подавляющее количество упоминаний о Санкт-Петербурге в зарубежных СМИ связано с проведением крупных мероприятий международного и федерального уровня, что в целом дает позитивный информационный фон, усиливает деловую и туристскую привлекательность города.
Для примера, Саммит G20 принес Санкт-Петербургу наибольшее количество репутационных баллов, которые, как мы все не без основания надеемся, будут конвертированы в экономический рост, а, значит, – в рост благосостояния петербуржцев. Например, после празднования 300-летия города, как утверждают эксперты, туристический поток в Петербург увеличился на 13%, после Саммита G8 – на 8%. Вообще, стоит заметить, в том году иностранные журналисты уделяли традиционно большое внимание спортивным успехам петербургских клубов, культурной жизни города, подготовке к Олимпийским играм в Сочи, итогам крупных мероприятий: Экономического, Культурного, Юридического и Газового форумов, Военно-морского салона.
Из года в год мы наблюдаем, как культурная жизнь Санкт-Петербурга является предметом восхищенных откликов на страницах зарубежной прессы: 35% всех упоминаний адресованы нашим знаменитым музеям, театральным коллективам и выдающимся исполнителям.
Положительные и нейтральные оценки городу даны в 85% публикаций, из них – экономике города были посвящены 17% репортажей, что несколько больше. Редакторы посчитали важным рассказать своим читателям о том, что в Пулково построен новый пассажирский терминал, об открытии Западного скоростного диаметра, о новых железнодорожных направлениях, об экономической интеграции Санкт-Петербурга со странами Содружества Независимых Государств и т.д. Это, безусловно, приятно.
Но предметом нашего внимания все же становятся оставшиеся 15%, которые содержат критические оценки. В в зарубежной прессе звучали резкие цитаты европейских политиков по поводу петербургской законодательной инициативы, в результате которой была принята федеральная поправка, защищающая несовершеннолетних детей от информации о «разнообразии взрослой жизни». Заметны в общем объеме материалы о коррупции. Но их тематика имеет амбивалентную природу, поскольку информационным поводом служили как раз примеры борьбы с коррупцией. Всю критику мы воспринимаем как темы для диалога с журналистами, не избегаем острых вопросов, тем более, что они есть в нашем обществе, мы о них знаем и работаем над ними.
По данным Агентства «Смыслография» в англоязычных СМИ были наиболее популярны Сахалинская и Томская области, а также Ханты-Мансийский автономный округ – Югра. Общий балл, присваиваемый каждому региону, учитывает оценку как по количеству его упоминаний, так и по доле благоприятных публикаций. Из рейтинга была исключена Москва, являющаяся бесспорным лидером по упоминаемости в зарубежных СМИ. Санкт-Петербург не занял лидирующих позиций из-за большого количества негативных оценок в адрес футбольных болельщиков.
В зарубежных СМИ за прошлый год зафиксировано 7336 упоминаний о Санкт-Петербурге (для сравнения: годом ранее – 1866). По оценкам экспертов, резкое четырехкратное увеличение объемов публикаций связано не только с проведением крупных международных мероприятия, но и с высокой динамикой развития новых масс-медиа (авторские блоги, отраслевые интернет-ресурсы и прочее), которые активно интегрированы в международные базы поиска и хранения информации.
На интернет-ресурсах зафиксировано 73% упоминаний Санкт-Петербурга, в печатных изданиях – 18%, на сайтах информационных агентств – 7%, в телевизионных и радиорепортажах – 2%.
Крайне невелик список петербургских организаций, компаний и лиц их представляющих, фигурирующих в иностранных СМИ. Источниками информации о событиях в Петербурге в иностранных СМИ, в подавляющем большинстве, становятся журналисты, готовящие материал, представители иностранных компаний, работающие в городе, представители петербургских органов власти. В основном, это темы, связанные с инвестиционными проектами и международным сотрудничеством. Представители институтов гражданского общества, петербургские компании, бизнес-ассоциации, культурные и научные организации на страницах иностранных СМИ, цитируются крайне редко.
Чтобы оценить конкурентную среду репутации города за рубежом, мы попросили экспертов сравнить данные мониторинга о Санкт-Петербурге с основными информационными показателями Роттердама, Стокгольма, Хельсинки, Шанхая, Осаки, Барселоны, Гамбурга, Лондона, Милана. Общий вывод: спорт и культура – главные «локомотивы» продвижения всех городов. Критические статьи составляют от 13 до 15 процентов и их содержание также адресовано к социальным проблемам.
С целью уравновесить информационный фон Санкт-Петербурга за рубежом и максимально его адаптировать к кросс-культурным особенностям зарубежной аудитории создана сеть информационных деловых центров (далее – ИДЦ). Это – институт постоянных представительств города, основанных на партнерских отношениях с Администрацией города. Вся контактная информация о центрах является общедоступной и размещена на сайте Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга. География отражает интересы города. Подобные институты представительств – это общемировая практика обеспечения постоянного информационного присутствия и максимальной приближенности к знаниям региона.
Глобальный мир диктует нам целесообразность и эффективность пан-региональных проектов. Для Санкт-Петербурга это – регион Балтийского моря. Так, несколько лет назад получил активное развитие проект ONE BSR («Единый регион Балтийского моря»). ONE BSR дал возможность реализовать синергетический эффект от международного взаимодействия городов-партнеров в формировании образа и построения идентичности региона Балтийского моря. В результате, сформулирована стратегия продвижения Балтийского бренда в привлечении туристов, талантов и инвесторов. Информационное сопровождение ONE BSR осуществлялось через интернет-портал «Newswave.eu», аккумулирующий информацию о значимых событиях городов-участников проекта. Блоггеры представляли повседневную жизнь городов-участников проекта.
Чтобы привлечь молодежную аудиторию к проекту Санкт-Петербург выступил с инициативой проведения Международной конференции с говорящим названием «Поколение Y как драйвер успешного развития региона Балтийского моря. Санкт-Петербург: яркий и молодой». Томас Гэд (Brandflight AB, Швеция), Флеминг Йохананнесен (представитель Министерства иностранных дел Дании, Департамент государственной дипломатии и коммуникаций (Дания), Мика Бедекер (Директор Информационного бюро Совета Министров Северных стран в Санкт-Петербурге), Мирка Рахман (Глава департамента по связям с общественностью Администрация г.Лаппеенранты, Финляндия), а также представители Администрации Санкт-Петербурга обменялись мнениями и идеями с молодыми специалистами в области брендинга территорий в целом, и региона Балтийского моря в частности.
Частью конференции стал конкурс студенческих работ «Санкт-Петербург: яркий и молодой» (Организаторы: Комитет по внешним связям Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургский государственный университет). Главной целью конкурса было выявить наиболее яркие ценностные характеристики репутации Санкт-Петербурга. Задачи, какие ставили перед собой организаторы конкурса, это поиск новых способов продвижения положительного имиджа Санкт-Петербурга за рубежом и привлечение молодых специалистов к работе в рамках проекта «Единый регион Балтийского моря» («ONE BSR»). Авторы лучших работ были приглашены в качестве докладчиков на конференцию. Зарубежные специалисты выразили большую заинтересованность данной темой, поэтому аудитория конференции была расширена за счет трансляции на английском языке в сети интернет.
В России создана еще одна уникальная площадка для продвижения регионов. Рассказать о конкурентных преимуществах со стопроцентным попаданием в аудиторию можно и нужно на страницах Russia Beyond the Headlines. На «петербургские страницы» выходили в The Washington Post, The Daily Telegraph, Le Figaro, La Repubblica, Süddeutsche Zeitung и т.д. Уметь подать регион многопланово, не съезжая в пропаганду, быть интересным и понятным зарубежной инокультурной аудитории – это высший профессиональный пилотаж.
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что алгоритм продвижения территорий может быть универсален – «расскажи о своих конкурентных преимуществах там, где это востребовано аудиторией и на ее языке». А вот рецепты и ингредиенты у каждого региона свои: культура и спорт, инвестиции и инновации, наука и образование, промышленность и малый бизнес.